Betapa gembiranya seorang anak dan ayah yang sedang bermain dengan senter sambil menembakkan cahayanya ke layar. Cahaya tersebut dipergunakan untuk mengontrol butiran-butiran air yang harus dimasukkan secepat mungkin ke dalam botol sebuah air mineralnya Pak Tirto Utomo, yang saya yakin 100% Anda semua pernah meminumnya.

Di sudut lain ada sekelompok anak yang bermain puzzle tentang gunung-gunung besar di Indonesia, ada juga Ibu dan anaknya yang sangat aktif berlari-lari melewati jembatan, dan halang rintang sehingga membuat keringat bercucuran, sampai ada sekelompok anak yang sedang asyik menanam pohon. Kalau haus, mereka tidak perlu khawatir karena hampir setiap lima meter, ada dispenser yang  menyediakan air minum, lengkap dengan gelas  plastik lengkap dengan brandingnya.

Yap, itulah program aktivasi Aqua.  Aqua mengadakan aktivasi brand, 30 – 31 Januari lalu, dengan mengadakan Wahana Kebaikan Alam di Plaza Utara Senayan, Jakarta, pukul 6:00 – 20:00 WIB. Acara ini merupakan salah satu rangkaian program AKSI 2010 (AQUA untuk Keluarga Sehat Indonesia).

George Yudistira, Marketing Manager, Danone AQUA mengatakan, “Di Wahana Seleksi, pengunjung dapat mencari tahu perbedaan kualitas air berdasarkan sumbernya dengan menggunakan alat peraga modern, menyaksikan demo siklus air, menguji sendiri kadar mineral mata air pegunungan, menyusun puzzle kebaikan alam, dan pengalaman tak terlupakan ketika masuk ke lorong 9-5-1 (pendekatan 9 kriteria, 5 tahapan pemilihan dan 1 tahun penelitian untuk menyeleksi sumber air terbaik). Wahana Seleksi memberi gambaran tentang betapa sangat selektifnya AQUA untuk mendapatkan sumber air terbaik karena kami ingin selalu menyajikan yang terbaik dari alam untuk kebaikan hidup dalam setiap tetes AQUA.” ^{(vivanews.com)}

Rangkaian Wahana Kebaikan Alam Aqua, diantaranya,tangkap kebaikan alam, burma bridge, terima kasih alam, panggung cerita kebaikan alam, melukis dengan bahan alam, aquapedia, kreativitas dari alam, bermain dengan binatang, permainan blind soccer, sahabat alam, foto ceria kebaikan alam, permainan alirkan air, permainan jejak petualang, permainan giant puzzle, permainan buta bisu normal, permainan kunci keutuhan air, national geographic indonesia, permainan dinosaurus, aquakustik, boincy castle, permainan buldozer, dan panggung ceria kebaikan alam, yang menyuguhkan penampilan artis-artis Idola Cilik, salah satunya Debo, dan pembawa acara Deni Chandra dan Sarah Sechan.

Edukasi konsumen untuk pasar masa depan

Dalam aktivasi terlihat jelas bahwa Aqua kembali menggenjot aktivitas Below-The-Linenya untuk melakukan pendekatan Brand tidak hanya kepada masyarakat umum, tetapi kepada keluarga yang berfokus pada anak-anak. Kenapa anak-anak? Mereka kan tidak punya buying power yang besar? Justru itu, Aqua ingin membentuk future market. Sehingga pendekatan consumer education dengan konsep edutainment-lah yang dipilih.

Anak-anak ini tidak hanya akan menjadi future market, tetapi juga akan ikut mempengaruhi orang tua mereka dalam membuat keputusan, terutama ketika membeli air mineral kemasan. Disamping itu emotional branding akan tercipta.

Dalam consumer education/market education pesan utama yang akan “ditanamkan” dalam kegiatan aktivasi harus sesuai dengan key message yang ingin disampaikan. Key message ini harus mempunyai long-term objective, karena tujuannya adalah pasar masa depan.  Sedangkan, peningkatan sales adalah bonus untuk short-term objective.

Aktivitas-aktivitas consumer education seperti ini sering dilakukan oleh brand-brand besar, seperti Pepsodent, Walls, Toyota, dsb. Saya ingat Jack Trout dalam bukunya di tahun 1996, The New Positioning, menyatakan “PR is the first, advertising second. PR plants the seed. Advertising harvests the crop. The truth is that advertising can’t start a fire. It can only fan a fire after its been started.”

*Artikel ini di-posting juga di kenapaharuspr.com – Blog Public Relations Indonesia

Image Source: Foto diambil langsung pada hari Minggu, 31 Januari pukul 08.30 – 13.00